Af Jossi Steen-Knudsen, cand.polit, Economist i Copenhagen Economics. Arbejder med adfærdsøkonomi og nudging-løsninger for danske offentlige og private aktører.

’Nå, det er jo bare kvindelist!’.

Sådan lød kommentaren fra en veninde da jeg nøjsomt prøvede at forklare begrebet ’nudging’. Hun gav så et eksempel og jeg må sige, at hun har ret: Kvinder har længe forstået sig på nudging. For dem er det bare kvindelist. Mere om det senere.

I denne klumme vil jeg prøve at introducere begrebet nudging, sætte det i et økonomiteoretisk perspektiv og give et bud på det hotteste ved nudging lige nu. For nudging er i den seneste tid blevet et buzzword. Arkitekter tegner huse med nudges, gardiner kan siges at have en nudge-effekt og selv Økonomisk Institut udbyder nu et fag om nudging [1]. Især det sidste er super glædeligt, for potentialet i nudging er kolossalt. I øjeblikket blomstrer nudging-løsninger op i alle afskygninger overalt i verden – jeg har listet fire af de mere betydningsfulde eksempler her:

I udviklingslande, hvor nudging hjælper fattige med at anvende mikrolån i kampen mod fattigdom
På sundhedsområdet, hvor nudging hjælper borgere med at opbygge en sundere livsstil i kampen mod overvægt
På energi- og klimaområdet, hvor nudging hjælper borgere med at reducere deres strømforbrug i kampen mod global opvarmning
På pensionsområdet, hvor nudging hjælper lønmodtagere med at sikre en hvis opsparing, så de ikke står uden indkomst som pensionist

Definition

Ifølge forfatterne Richard Thaler og Cass Sunstein, som har skrevet nudging-biblen ’Nudge’, defineres et ’nudge’ som ‘any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives’. Et nudge må altså ikke fjerne muligheden for at træffe dårlige beslutninger eller ændre de underliggende incitamenter som eksempelvis skatter gør det. Et nudge skal alene via indsigter fra adfærdsøkonomi påvirke beslutningskonteksten sådan, at sandsynligheden for bedre beslutninger øges. Heri ligger forskellen på nudging og adfærdsøkonomi. Adfærdsøkonomi er en videnskabelig disciplin, mens nudging er en metode til at anvende viden fra disciplinen.

Det mest kendte eksempel på nudging er måske fluen i pissoiret. Et lille klistermærke af en flue midt i pissoiret sikrer at fyrene som var de soldater skyder direkte efter target – til stor glæde for rengøringspersonalet. Et andet kendt eksempel er organdonation. Ved at lade ’accept’ af organdonation være udgangspunktet (default) for borgeres beslutning opnås langt større tilslutning end hvis det omvendte er tilfældet.

Hvorfor er der brug for nudging?

For at forstå hvorfor begrebet er så relevant, er det sjovt og gavnligt med lidt indsigt i hvordan menneskets hjerne fungerer. Nogle psykologer opdeler vores måde at tænke på i to systemer. Den ene er intuitiv og automatisk og kaldes System 1. Den anden er refleksiv og rationel og kaldes System 2.

System 1 er hurtig og føles så instinktiv, at vi typisk ikke forbinder det med at tænke. Når du bliver nervøs i flyet under turbulens, snakker dansk med en ven eller hører der er 40 °C udenfor og tænker ’det er varmt’ anvender du System 1.

System 2 er langsom og mere selvbevidst. På studiet anvender du System 2 konstant – når du differentierer, skriver opgaver eller planlægger udlandsophold. Når du taler et fremmesprog anvender du System 2. Faktisk kan man sige, at først når du kan tale sproget udelukkende ved at anvende System 1, er du perfekt tosproget. Hvis nogen fortæller dig hvad temperaturen er målt i fahrenheit, anvender du typisk også System 2 – er 50 fahrenheit for eksempel varmt eller koldt?

Fordi mennesker har travlt og har meget at tænke på, anvender vi hver dag en masse tommelfingerregler. Reglerne forsimpler problemstillinger, der egentlig kræver anvendelse af system 2. På den måde får System 1 og tommelfingerregler én ting tilfælles: De er hjælpsomme, men leder på nogle områder til systematiske biases.

Det er her nudging kommer ind i billedet. For systematiske, forudsigelige biases, som giver anledning til dårlige beslutninger, kan undgås ved hjælp af nudging. Ved at gennemskue og udnytte de irrationelle handlingsmønstre kan nudging ’puffe’ os væk fra de dårlige beslutninger og over til de gode.

Nudging i økonomiteoretisk perspektiv

Traditionel økonomisk teori betragter mennesket som rationelt. Vi opfører os, som om vi udregner sandsynligheder og maksimerer en forventet nytte. Nøgleordet er incitamenter: Skidt med den initiale fordeling, hvis bare incitamenterne er i orden opnås en efficient ligevægt. I denne verden lyder politikanbefalingen som oftest: Skab bedre incitamenter.

I løbet af 1970’erne bliver adfærdsøkonomien så født. Med udgangspunkt i bidrag fra ikke-økonomer påvises nye, spændende indsigter om mennesket. Her er et uddrag:

Vi er utålmodige (present bias)
Vi er risikoaverse
Vi tillægger ejerforhold betydning (endowment effect)
Vi er dårlige til sandsynlighedsregning
Vi er urealistisk optimistiske
Vi har en begrænset hukommelse
Vi elsker status quo
Vi betragter default-løsninger som ledende
Vi har en begrænset hukommelse (dårlig joke)

Alle disse forhold medfører, at menneskelig adfærd – på nogle områder – afviger fra homo economicus og det tilmed på en systematisk og forudsigelig måde (pga. System 1 og tommelfingerregler). I løbet af 2000’erne bliver adfærdsøkonomi stadig mere accepteret og får nu indflydelse på politikanbefalinger. Længst fremme er de i England, hvor regeringen i 2010 etablerer ”The Behavioral Insights Team”, også kaldet ”BIT” eller ”Nudge Unit”. Teamet har udelukkende til formål at anvende viden fra adfærdsøkonomi og psykologi til at komme med bedre løsninger indenfor offentlig politik og services.

Fordi nudging-løsninger for det offentlige ofte drejer sig om masse-information og anvendelse af it-platforme, er det muligt at anvende ’randomized control trials’ til efterfølgende troværdigt at evaluere effekten. Det betyder, at vi som økonomer ikke behøver at være spåmænd der på forhånd præcis ved hvad der virker, men derimod har mulighed for at teste forskellige versioner og se hvilken der virker bedst.

I Copenhagen Economics har vi i samarbejde med iNudgeYou eksempelvis hjulpet Erhvervsstyrelsen med konsistent at øge svarrater på udsendte næringsbreve. Ved at stile brevet personligt, lave bokse til afkrydsning, fremhæve nøgleinformationer og ændre opsætning lykkedes det os signifikant at øge svarraten fra 57 % til 69 %.

Det hotteste i nudging

Spørger man über-eksperten Cass Sunstein”, peger han på to politikanbefalinger som står ud som de vigtigste lige nu:

Defaults har betydning
Enkelthed er vejen frem

Med andre ord: Gør det nemt! Det virker. Og hvad er nemmere end en default, hvor den gode beslutning er udgangspunktet for dit valg? Ville du for eksempel aktivt vælge at spare papir ved at printe på én side i stedet for to, hvis to sider var udgangspunktet? Ville du vælge to sider, hvis én side var udgangspunktet? Hvis du er som de fleste af os, så accepterer du som oftest de printerindstillinger der er valgt i forvejen – defaulten.

Tænker du, at nudging er manipulerende, så overvej følgende: Uanset om du bliver nudget eller ej, så vil der være en underliggende ’choice architecture’, som påvirker dit valg. Det er uundgåeligt. Tænk i øvrigt over, hvor stor pris du sætter på defaults. Tænk hvis du næste gang du køber en mobil selv skal designe opsætning, tekststørrelse, baggrundskærm og konstant skal vælge operatør hver gang du ringer.

Nudge-løsninger som gør brug af defaults og enkelthed har vist sig markant at påvirke folks adfærd. Også på områder hvor beslutningstagere i årevis håbløst har kæmpet med våben som forbud og skatter for at opnå samme resultat. Trods den slående simpelhed, fremstår to punkter som måske de vigtigste indsigter fra adfærdsøkonomi op til i dag og udgør en central del af mange af de nudging-eksperimenter som netop nu udføres verden over.

Nudging og kvindelist

Hvordan har nudging så noget med kvindelist at gøre? Jo, jeg havde netop fortalt min veninde om ’anchoring’, hvilket er det fænomen, at man i en valgsituation typisk har et udgangspunkt/tommelfingerregel og så justerer efter det.

For eksempel er det påvist, at selv en joke om en grotesk høj lønforhøjelse i et lønudspil rent faktisk virker. Eller mere talnørdet: Bare det at skrive de tre sidste cifre i sit telefonnummer ned, lige inden man giver et estimat på hvornår Romerriget gik til grund har vist sig at have betydning; høje numre gætter på høje årstal.

Efter at have hørt nogle eksempler om anchoring siger min veninde så: ”Nå, det er jo bare kvindelist!”. Og hun fortæller så følgende historie.

Hun var lige flyttet i lejlighed med sin kæreste. Hun havde altid drømt om at have en knaldrød kommode. Men den var jo svær at sælge overfor kæresten. Da kæresten kommer hjem fra arbejde spørger hun ham ikke direkte, men tager ham i stedet ind i soveværelset og siger: ”Hvad siger du til, at vi maler hele værelset knaldrødt?”. ”Øh…”, svarer han tøvende, ”Nej, det synes jeg måske…”, hun afbryder så og spørger: ”Okay, hvad så bare med kommoden da?”. ”Jo, for fanden, mal bare kommoden!”.

Kvindelist eller nudging – det kommer ud på et i dette eksempel. Kæresten justerede sin mening efter det anker der dannede udgangspunkt for beslutningen: Holdt op imod det forfærdelige tilbud om at male hele værelset rødt, blev buddet om kun at male kommoden rød en udvej der føltes som en sejr.

Historien trækker i øvrigt også på en anden indsigt fra adfærdsøkonomi. Nemlig den, at man er mere tilbøjelig til at sige ja til en tjeneste, lige efter man har sagt nej til en større. Tænk over det næste gang du desperat har brug for hjælp til makroafleveringen.

[1] Faget hedder ’Science of Behavior Change’ undervist af Marco Piovesan

Nudging – det er jo bare når…

Kommentarer (0)