Hvorfor kan økonomer sige noget fornuftigt om auktioner? Jo, på sælgersiden handler auktioner om at lave spilleregler for, hvordan man allokerer knappe ressourcer ud fra hensyn til bl.a. efficiens og revenu. På budgiversiden handler auktioner om, hvilken budstrategi man skal anvende for at vinde mest muligt til den lavest mulige pris. Derfor kan både sælgere og budgivere i auktioner have gavn af af økonomers tanker om auktioner. Dette kan nok bedst illustreres med et eksempel – lad os tage et fra Alpelandet i syd.

I en kælder i Schweiz sidder en håndfuld medarbejdere fra telefonselskabet Sunrise og byder i en auktion for at købe mobiltelefonlicenser. Det har de gjort i nogle uger. Priserne på licenserne er langsomt gået op, fordi efterspørgslen stadig er større end udbuddet. Da auktionen endelig slutter, viser det sig, at selskabet skal betale 1,5 mia. kr. (€200 mio.) mere for deres licenser end deres konkurrent Orange på trods af, at selskaberne har vundet lige mange licenser. Vi kan jo sende en kærlig tanke til den medarbejder, der skulle fortælle direktøren, at de skal betale 1,5 mia. kr. mere for den samme mængde licenser, og så se nærmere på spørgsmålet: Hvordan kunne det gå sådan?

It is all about pushing

Den schweiziske auktion om mobillicenser var en såkaldt second-price auktion med flere varer (licenser) til salg. Her er der måske en klokke, der ringer tilbage fra mikrotimerne. Var der ikke noget med, at det var en god strategi at byde sandfærdigt i second-price auktioner, hvor der sælges én enkelt vare? Jo, den er god nok. Og princippet holder også cirka i auktioner, hvor der sælges mange licenser på samme tid. Dette er attraktivt for økonomer, fordi det er lettere at sikre efficiens, hvis budgivere udtrykker deres sande betalingsvillighed. Derfor har økonomer foreslået at anvende denne prisregel i den schweiziske auktion og i mange andre auktioner.

Prisen man betaler er et udtryk for de alternativomkostninger man påfører de andre ved at deltage i auktionen. Hvis man køber noget, som andre meget gerne vil have, så skaber man store alternativomkostninger, fordi man skubber de andre væk fra licenser, de gerne ville købe. I den optik er prisen et udtryk for, hvor meget man skubber de andre. Desto mere man skubber, desto mere betaler man. Bagsiden af det er, at hvis man ikke byder på at vinde flere licenser, ja så skal de andre ikke betale for at vinde dem. Hvis ikke man udtrykker betalingsvillighed for flere licenser igennem sine bud, skal andre ikke betale for at skubbe en væk fra licenserne.

Der er således gode argumenter for, at priserne i komplicerede auktioner kan blive meget forskellige. Men det har nok stadig været en lang dag på kontoret for et par medarbejdere i det schweiziske selskab.

Anvendelige auktioner

Hvis man hæver blikket fra det schweiziske eksempel, så er der faktisk rigtig mange andre anvendelser af auktioner. Du ved måske godt, at Justin Bieber plakater sælges på auktioner på eBay. Nu ved du også, at licenser til mobiltelefoni sælges på auktioner. Med hvad med dyreskind eller CO2-kvoter? Eller elektricitet, gas, slottider i lufthavne, diamanter, kunst, træ, annonceplads, obligationer (der jo fastsætter vores allesammens elskede rente!) og råstoffer? De sælges minsandten også på auktioner.

Firmaet Google beskrives på Wikipedia som ”en søgemaskine til internettet”. Man kunne også kalde det ”et auktionshus på internettet”.Ikke mindre end 96% af Googles indtjening, eller ca. $40 mia., kommer fra annonceauktionerne AdWords og AdSense. I disse auktioner sælger Google annonceplads ud fra søgeord i Google samt indhold på hjemmesider. Endnu engang er auktionsformatet en variant af en second-price regel, hvor budgivere eks. byder en pris-per-klik, der så vægtes ud fra en kvalitetsvariabel (hvor relevant det pågældende link er for brugeren). På denne måde sikrer Google, at selv de sponserede links er relevante for brugerne samtidig med at indtjeningen optimeres – for Google tjener intet, hvis ikke folk klikker på de sponserede links.

Fortællingen går, at Google tilbage i 2002 ansatte en cheføkonom ved navn Hal Varian, og her skal der meget gerne være en klokke der ringer fra mikrotimerne, som kort efter sin ansættelse blev bedt om at se nærmere på Googles nye auktionsbaserede version af AdWords. Efter nogle uger med intense overvejelser om auktioner og matchingmarkeder kom Varian tilbage til Googles direktør, Eric Schmidt, og fortalte ham, at deres auktionsdesign var perfekt. Med Schmidts egne ord indså han her pludselig, at Google var “in the auction business”. Resten er historie, og siden da er det kun gået frem for Googles auktionsplatforme.

Og så skifter vi kasketter

Lad os skifte eksempelhatten ud med den fagnørdede kasket for at komme med en påstand: Auktionsteori er det mest succesfulde område af økonomisk teori. Påstanden kan selvfølgelig diskuteres – for hvordan måler man succes? – men den kan sagtens forsvares. Hvis succes måles på, hvor godt praksis stemmer overens med teori, så er auktionsteori meget succesfuld.

En auktion er nemlig et dejligt, lukket, mikroøkonomisk område med strenge regler for handlinger og udfald. Mange antagelser i auktionsteori er per definition opfyldt, fordi antagelserne er lig med reglerne i auktionen. Budgiverne byder på bestemte tidspunkter ud fra bestemte regler, hvorefter vinderen og vinderprisen fastsættes gennem andre bestemte regler. Varian kunne næppe have ønsket sig et bedre økonomisk område at arbejde med.

På samme tid handler auktioner om de samme grundlæggende overvejelser som resten af økonomisk teori. Auktionsteori handler om efficiens og revenu, når man allokerer knappe ressourcer. For at designe gode auktioner skal man bruge den samme spilteoretiske værktøjskasse, som man bruger til alle mulige andre mikroøkonomiske spørgsmål.

Goddaw, vi har et godt tilbud til dig

Uden at det skal lyde som reklame for Jydsk Sengetøjslager, så mener vi faktisk, at vi har et godt tilbud til dig. Kom og tag faget Auctions i forårssemestret 2014.

Faget handler om de mikroøkonomiske og spilteoretiske overvejelser beskrevet ovenfor. Vi kommer igennem semestret til at se på en række empiriske anvendelser, herunder spektrumauktioner, Google AdWords og auktionsplatforme som eBay og Amazon. Direktøren for Lauritz.com direktør kommer efter planen og holder gæsteforelæsning omkring Lauritz.com og deres overvejelser omkring auktionsdesign. Endelig kommer vi til at afholde en masse små prøveauktioner – for at skabe et link mellem teori og praksis. Vi glæder os
til at se jer i forårssemestret!

/ Thomas Schultz-Larsen og Frederik Harhoff

Hvor mange økonomer skal der til for at lave en auktion?

Kommentarer (0)